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手机厂商门店意识觉醒?荣耀是从“非标准化”开始的

2019年12月27日 - 新浦京娱乐官方网站
手机厂商门店意识觉醒?荣耀是从“非标准化”开始的

最近,荣耀全球首家自营概念店——荣耀Life成都店正式开业。正像荣耀总裁赵明所说的,这并不是一家单纯以销售荣耀产品为目标的零售店,更像是面向年轻人的科技潮流社区。比如既有工作、家居设备和场景,也有娱乐、运动等产品和现场演示,今后还会定期组织科技脱口秀、电子竞技、摄影论坛等青年派活动。总之,年轻人感兴趣的事物都在荣耀Life汇聚一堂。

在荣耀20系列手机发布会结束之后,荣耀总裁赵明马不停蹄地赶往四川成都,参加了一场特殊的”发布会”。不过要发布的新品并不是手机,而是荣耀全球首家自营概念店——荣耀Life成都店。

从互联网起家,持续保持了十个季度中国互联网手机第一品牌的荣耀,在手机市场巨变的当下,接下来该怎么走?借云南昆明首家潮玩店荣耀Life开业的机会,荣耀给出了回答。

有趣的是,虽然荣耀Life成都店是荣耀自营的,但是店里却展示了不少“非荣耀品牌”的产品。

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4月27日,云南首家潮玩店荣耀Life正式开业,荣耀Life是荣耀首次在渠道体系中特别定义的门店,和荣耀以往所有手机门店有着本质不同,荣耀正给消费者展示自己全新的形象。

这一切都与其它手机厂商的自营店、专卖店形成了鲜明的对比,实际上,与荣耀自己的体验店也截然不同。显然,在连续两年占据线上手机榜首位置后,荣耀的线下战略也越来越清晰,越来越有新意。

荣耀Life成都店作为荣耀全球首家自营概念店,因其面向线下、由荣耀自营的特点,被外界认为是荣耀渠道升级的起点。换言之,未来荣耀在线下渠道的进一步发展,均始于此。

在开幕致辞中,荣耀总裁赵明提出了“二级火箭”战略,如果互联网模式是荣耀的一级火箭,助推荣耀快速扩大规模和影响,那么这次云南潮玩店“荣耀Life”的开业预示,荣耀在2019年加速布局、快速突围,进入崭新的历史发展阶段。

图片 2释放标杆的力量

对于荣耀Life成都店的”职能”,赵明如此点评:这不是一个面向销售的店面,而是”年轻人的潮流科技社区”。

从互联网模式到全渠道模式的变轨

环境干净、整洁,墙上贴着宣传海报,玻璃柜台上摆放着产品模型或者真机——这样的手机专卖店是不是很常见?不过这样的店面布置,也把品牌形象塑造的一切努力都隔绝在店外,泯灭了品牌极力营造的最新科技、商务高端、青年潮品、游戏神器等等亮点。荣耀建设自营概念店的目的就是打造一个标杆,一个可以全方位阐释荣耀品牌的文化、理念的场所,让消费者可以切身体验荣耀品牌的魅力,渠道伙伴也可以在这里借鉴店面设计、经营和服务等方面的经验。

据介绍,荣耀Life成都店集”潮流先锋设计、场景化的科技体验、个性化产品定制、青年派社群活动”于一身。简单来说,就是店内装潢设计紧贴荣耀品牌潮酷元素,室内室外搭设了多个特殊场景供消费者测试体验产品,店内展出个性化潮流产品供体验购买,还将举办诸多有趣好玩的年轻社群活动等。

在过去手机还处于增量市场的时间段内,市场上的互联网手机如雨后春笋般层出不穷,但在经历过一段时间的“百家争鸣”,不少品牌纷纷倒下,剩下的品牌可以说都是强者。

在荣耀Life成都店开业典礼上,赵明表示,荣耀2015年开始布局线下渠道,目前共拥有近2000多家专卖店、体验店,线上线下销量也基本各占一半。不过展望未来,荣耀若想在保持线上领先地位的同时,在线下市场取得更大的成绩,有必要采取更多的行动。此前荣耀很少干涉线下店面的发展,所有店面都是合作伙伴自行设计、自行建设。这种方式固然能够实现线下渠道的快速扩张,但却没能准确地传递荣耀自身的品牌形象、经营理念,对消费者在品牌认知、文化等方面的影响也非常有限。

荣耀Life成都店是荣耀线下体验店中”标杆”式的存在,但荣耀并不打算将该店的设计和内容全盘照搬到全国各地。荣耀表示,未来荣耀Life需要”千店千面”,也就是会根据当地地域和文化特征进行个性化定制。

荣耀手机是互联网起家,早先年借高性价比稳住市场,后期不断丰富产品线让品牌迅速扩张。作为互联网手机品牌,荣耀在短短三年时间里展示了巨大的成长力,来自赛诺、Gfk等第三方报告显示,荣耀手机已连续10个季度位列中国互联网手机销售冠军。

“开设自营概念店,就是为了给零售行业提供一个不一样的思路。”赵明说。

显然,推行”非标准化”的设计将会带来巨大的建设成本,例如装潢材料和配套设施都需要进行定制,从商业角度来看可能不是最划算的选择。荣耀手机为什么要如此”特立独行”地打造这么一个与众不同的线下自营概念店呢?这个问题值得深思。

但伴随着市场环境的变化,手机行业早已经进入全局比拼时代,再拿互联网的那一套玩法显然已经行不通,所以你能看到近两年来,所有的手机品牌都在自我革命,比如以消费者导向、重渠道的OV开始往线上发展、在产品形态上不断创新,而诸如小米、荣耀等互联网品牌也开始在线下疯狂开店扩张领地。

荣耀一直以打造年轻人喜爱的科技潮牌为己任,所以针对年轻人的日常生活,荣耀Life成都店设计了工作、运动、休闲、家居四大生活场景,让人们体验、感受最新的时代潮流。“运动、音乐、电竞,这些都是年轻人最喜欢的。”赵明说,“在这样的场景中,人们会发现荣耀原来是一个如此炫酷的科技品牌。”

高要求的”非标准化”概念店

在新消费趋势崛起的态势下,互联网手机其实已经走到了下半场末尾。而在这段时间内,荣耀手机正加速完成线上线下渠道融合的从量变到质变的过程:

“轻资产”战略未变

我们所熟知的线下门店有很多种,如果说遍布街头巷尾的专卖店算是第一代,那么小米之家、OPPO、vivo甚至Apple
Store旗舰店、体验店可以算是第二代,而荣耀Life自营概念店,则可以算是第三代。

荣耀与合作伙伴、供应链进一步密切合作,以每周数十家,甚至上百家的节奏在全国各地广开门店,去年10月份,荣耀线下体验店总数就已突破1000家。

按照荣耀的规划,今后还将选择少数海外主流城市配置自营店面,如伦敦、巴黎、巴塞罗那、马德里、米兰、莫斯科等。不过赵明强调,这样的自营概念店数量不会很多,可能会保持在个位数,而且也不会以产品销售为主。“荣耀有一个核心理念,那就是坚持‘轻资产’,与合作伙伴一起打造荣耀的线下体系。”赵明说。

以”非标准化”概念打造的荣耀Life成都店,和前两代体验店的不同之处在于:

赛诺数据显示,2018年荣耀的线下销售占比已经达到了56%。

荣耀自营店的核心功能,是向消费者传递荣耀的文化、理念,让渠道伙伴借鉴店面设计和经营模式。而且随着时间的推移,荣耀自营店还将作为荣耀线下营销策略的一个试验场,不断更新、迭代。比如消费者对产品的反馈,对店面设计、陈列方式的意见等,都会融入到后续的演进中,并进而推广应用于荣耀的整个渠道体系。所以无论从数量上还是功能上,荣耀自营店都不会与现有的专卖店、体验店体系发生冲突。

1.个性化定制。荣耀Life概念店奉行”千店千面”设计理念,不过并不是刻意地追求不同,而是针对当地的地域文化风俗进行定制。例如,荣耀Life成都店在保留荣耀品牌的主VI
之外,还融入了成都太古里街区”快耍慢活”的生活理念。

截至2019年4月,荣耀线下门店累计已建成近2000家。

图片 3独闯“无人区”

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在接受媒体采访时,赵明透露目前荣耀的线下占比已经基本是五五开了,在部分月份,荣耀线下占比甚至开始超过了线上。

说到创新,荣耀总能在新产品中呈现多种新科技。在5月31日国内发布的荣耀20系列上,就集中了30倍数字变焦、双OIS四轴光学防抖等硬核拍照技术,以及超级蓝牙、方舟编译器、超级NFC等五大自研技术。由于这些自研科技的独家性,所以消费者要尝鲜就只能选择荣耀20。

实际上,荣耀Life成都店已经和周边的滑板公园、电竞社区紧密融合到一起,成为一个青年必打卡的潮流综合体。此外,店内还将提供手机壳、T恤等潮流周边产品的定制服务,俨然一所打上了荣耀品牌印记的潮店。

在这些不断增长的数据背后,是荣耀对线下的全新认知和思考,云南荣耀Life潮玩店就是这个思考下的新产物:

赵明表示,如果只依赖供应链提供技术创新的话,各个品牌的产品就会越来越相似,无法建立差异性优势。要摆脱这样的窘境,就必须走入“无人区”,用自己的研发能力来探索、开发新技术,从而构造与众不同的竞争优势。科技研发投资巨大、持续时间长,而且即使出了成果,通常也不能立竿见影地产生效益,所以很多厂商并不情愿在研发上多做投入。不过与此相对,一旦坚持到技术、产品和市场表现良性循环阶段,那么后续发展就会势不可挡。

2.
更丰富的体验场景。虽然说大多数高端旗舰店都搭建了体验场景,例如索尼太古汇旗舰店就为旗下高端相机搭建了摄影棚等,但智能手机上的功能卖点如此之多,光凭这么一些场景怎么足够。

云南荣耀Life与以往的荣耀线下店有着本质的不同,首先是在设计上,荣耀Life首次采用了独栋下沉式3层设计,主体建筑由钢结构及玻璃幕墙打造而成,具备景观小品功能。门店还创新融合了咖啡吧、清吧等休闲生活方式,具备手机产品体验、未来智慧家居体验、电竞潮玩、休闲拍照等一站式智慧生活体验,体验场景丰富,是行业内较为领先的门店业态形式。

赵明告诉记者,2018年荣耀井喷式地推出了一系列涉及AI、拍照、存储、底层加速等独有的创新科技,2019年又在荣耀20系列上运用了超级蓝牙、方舟编译器等新技术,这些都是在供应链之外,荣耀多年自行研发获得的成果,荣耀也因此在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,始终保持快速增长态势。

荣耀Life成都店针对年轻人WORK、PLAY、GO、HOME四大生活场景,提供了硬核的场景化体验服务,年轻人既可以在店内直接体验燃烧卡路里的ToF
3D体感游戏,也可以在荣耀超媒体空间内体验拍照摄影,如果想测试手机的运动拍摄功能,那么还可以到边上的滑板赛事场地上转一圈。

在职能上,荣耀Life不再以卖产品为主,更多的是卖品牌、卖服务和卖理念和年轻人做朋友。荣耀Life拥有销售体验与构建品牌认知双重职能,成为荣耀与年轻用户双向沟通的平台,以极致科技体验、潮酷生活方式,打造开放、立体的青年社群交流新阵地。

“通过自研来探索‘无人区’,虽然会有很大的压力,但随之而来的也有别人没有的好处。”赵明说。

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云南荣耀Life还是荣耀2019年成立的第100家Shopping
Mall门店、第100家连锁品牌形象门店,同时,云南荣耀Life将成为云南首个花粉俱乐部,兼具“品牌大使馆”身份。

融入伙伴,融入生活

3.
更强的社区属性。当一个门店内有极限赛事场地,还会定期举办脱口秀、辩论会、分享会等青年派活动,那么我们就不可能再以”手机体验店”的目光来看待荣耀Life成都店。

在采访中,荣耀总裁赵明曾向IT之家表示,荣耀Life对荣耀非常具有意义,会持续去做,而且会打造与众不同的、具有荣耀品牌和年轻人特色的生活社区。荣耀Life有很大面积都不是以销售作为主要目的,而店内设立的咖啡吧、清吧、篮球场,从某种程度体现出,荣耀要跟用户真正交朋友,年轻人聚集在一起,他们的思想和元素发酵之后,能够反哺荣耀的品牌,对我们的价值是自非常大的。

在荣耀Life成都店里,不仅有荣耀自家的产品,还展示了诸多荣耀亲选生态产品,同时还有与MOSCHINO、Vivienne
TAM、AAPE品牌的联合设计产品,这在一般专卖店也是见不到的。

荣耀Life成都店已经脱离了一般”手机卖场”的概念,转而向青年文化社群转型,因此比起一般门店更具社群属性。赵明表示,他们一开始就是打算将这里打造成属于年轻人的聚集地。

赵明同时强调,荣耀Life是多元化的,满足年轻人的兴趣爱好的一个空间,永远的“demo”状态、永远不断的进行调整。

对于荣耀亲选产品的入驻,赵明的解释是华为HiLink生态伙伴计划的一部分。华为HiLink是一种物联网协议,可以让各种智能设备以多种常见无线方式连接起来。荣耀Life自营概念店所展示的HiLink生态产品,都与年轻人日常生活息息相关,可以与荣耀产品一起为年轻人的生活、工作、休闲带来便利。

4.
店员都是兴趣达人。在荣耀Life成都店里,接待花粉的店员并不是背配置单的销售员,而是真真正正的青年文化达人。

荣耀手机在发展强劲的过程中,完成了从互联网手机到“全渠道手机”的华丽转身,并且通过荣耀Life店的设立,荣耀正在不断探索线下门店新形态,与年轻用户群体的“花粉”紧密连接,引领手机行业渠道新革命。

赵明表示,这些品牌在创新和技术上都非常有实力,荣耀又在消费者需求和使用习惯、工艺设计、全球审美趋势层面提供了一些帮助,而且按照荣耀的标准进行了严格的检验和筛选。“消费者可以在店里体验、直接购买。”赵明说。

他们可能是精通摄影技巧的摄影专家,可能是手机游戏的高手,也可能是知名的数码KOL。他们比一般的消费者更懂手机、更懂年轻人的兴趣点,而且具备能力解答现场花粉的一些疑问,专业性和趣味性是一般门店无法相比的。

“四个极具”加速荣耀“二级火箭”发射

除了融入生态伙伴的产品,荣耀Life自营概念店还极为重视与周边生活环境的融合。比如成都店旁边就有电子竞技活动场所、一个玩滑板等极限运动场,这些都与店内设计、开业现场的表演相映成辉。正像赵明所说的,荣耀Life概念店就是一个“青年文化社区”,是荣耀科技文化和荣耀花粉的聚集地。这里既有吸引年轻人的元素,也与年轻人喜欢的环境、生活、娱乐融为一体,成为年轻人生活不可或缺的一部分。

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互联网模式是荣耀的一级火箭,在这个阶段内,荣耀凭借产品、品质和服务,以及互联网手机这个独有的商业模式,快速成为中国互联网手机第一。但伴随着手机市场的变革,荣耀需要在这个“二级火箭”新的动力实现荣耀商业模式的变轨。在“二级火箭”战略中,赵明提到了四个极具,这四个“极具”构建了二级火箭的基础:

对于近期遭遇的外部困难,赵明表示荣耀不会被不确定因素打乱自己的发展步伐,荣耀有信心、有能力继续推进新产品研发、全球化布局。“面对困难,我们更清醒地认识到,只有消费者的支持才能帮助我们走向胜利。”赵明说,“荣耀会坚定不移地强化核心竞争力,继续凭借创新、产品和服务来赢得消费者的支持。”

建设自营概念店的冷思考

1、极具竞争力的产品

做个性化定制、聘请兴趣达人当店员,维护成本肯定要比一般门店更高,从表面来看荣耀Life自营概念店绝对是一桩”稳亏不赚”的买卖。但赵明明确表示,自营概念店绝对不会成为荣耀未来发展的方向,那么如此一来花那么大的功夫做”吃力不讨好”的工作,又有何价值?

以荣耀V20为例,率先搭载“挖孔屏”方案、首发索尼IMX586、加入ToF镜头、麒麟980、4000mAh大电池等等,这些都是极具竞争力的表现。

或者我们可以从这些角度来理解:

在手机市场,持续痛点创新是每一个手机企业健康、持久发展下去的永动机,但如今国内手机市场头部效应越来越明显,头部聚焦的几个手机品牌都在大胆创新,在这个背景下,着手解决一些安卓系统固有的“历史遗留”问题可以实现快速的“弯道超车”。

  1. 做品牌

比如将为整个安卓生态带来革命性体验的方舟编译器,其使系统操作流畅度提升24%,系统响应性能提升44%的收益,第三方应用重新编译后流畅度可提升60%。V20将成为率先适配方舟编译器的荣耀手机,同时,方舟编译器还将开源,面向行业伙伴开放,共筑安卓生态。

荣耀今年力推品牌升级,显然他们已经意识到需要夯实用户根基,培养核心用户。而线下门店正是品牌形象最具象的表达,是和用户建立互动共振的磁场。

此外,5月21日在伦敦发布的荣耀20手机也是一款极具竞争力的产品(在采访中,赵明并没有透露太多关于荣耀20手机的消息,不过确认了荣耀20将参加DXO的“考试”,并且多次强调荣耀20的竞争力)。

Apple Store向来是果粉”朝圣”之地,例如台湾、宁波等地的Apple
Store开业,无一不是引发果粉通宵排队顶礼膜拜。大批粉丝在品牌旗舰店中接触、交流,也能催生他们对品牌的认同感和自豪感,吸引他们自愿成为品牌的核心粉丝。荣耀想做的,莫过于此。

2、极具扩张力的渠道

  1. 做用户

相比以往线下手机店的“买主卖主”关系,荣耀Life正在展示崭新的销售模式,从以往单调的“买卖”关系往娱乐化、体验化、精品化方面转变。

荣耀手机的目标群体是20多岁的年轻人,他们也被称之为”Z世代”。《新世代人群洞察报告》中提到,商家想要抓住”Z世代”,那么第一点就是要抓住”兴趣+社交”。

在采访中,赵明向媒体透露,荣耀线下采取与渠道伙伴合作的形式,让合作伙伴的店面更具有生命力,不会出现“今天开,过了一年或者半年发现不行,又关闭”这种现象,因为这个对合作伙伴的伤害是非常大的。这种与合作伙伴共赢的方式,实现了荣耀在线下强大的自我扩张能力和生命力。

不难看出,社交是95后青年的强需求之一,好的产品已经不足以让他们拜倒,商家还需要提供与之匹配的购物环境和交流平台,以满足他们的多样化需求。而荣耀Life成都店就刚好是这样的一个平台,文化、艺术感,面对面的交流都是留住Z世代的主要手段。

3、极具年轻力的品牌

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全面屏时代,消费者对手机的颜值要求越来越高,而作为一家以年轻消费群体为主的手机厂商,做出一台史上潮流的手机产品是与年轻用户沟通最直接的手段。

  1. 做标杆

除了不断探寻全面屏形态和机身复杂调色以外,荣耀还开始尝试与Aape、Moschino等一系列国际顶尖潮牌的合作,这些极具个性化的定制手机满足了时下潮流青年们在精神层面的需求,同时也丰富了荣耀品牌的“厚度”和内涵。

星巴克靠统一的VI设计做到全球闻名,虽然具体店面设计风格不同,但当我们见到经典的绿-棕配色和美人鱼Logo,便知道这是一家星巴克门店。荣耀Life成都店存在的意义,莫过于为全国乃至全球的荣耀线下门店提供一份”标准答案”,往后荣耀的合作伙伴想要兴建线下门店,那么也有例子可参考。

去年年底,荣耀手机还迎来了全新的Logo,honor变为大写HONOR,并且还配有大家熟悉的“荣耀蓝”渐变色,新Logo更加动感、年轻和多元。

更重要的是,荣耀Life成都店作为标杆的存在还会不断保持迭代和升级,它就是荣耀品牌文化和精神理念的外化形象。

同样,上文提到过,荣耀Life的成立,打造了开放、立体的青年社群交流新阵地,方便荣耀和年轻用户的双向沟通,倾听年轻消费者的声音,保证第一时间满足年轻消费者的需求。

  1. 做突破

4、极具场景力的生态

Counterpoint
Research的报告显示,2019年第一季度,中国智能手机出货量继续下滑,同比下降7%,环比下降12%。智能手机早已进入到”存量市场”,大环境不行,那么头部厂商之间的竞争就会变得更加惨烈。

随着5G的加速到来,以手机为入口的全场景IoT生态已经成为手机品牌们的另一个发力点,荣耀会基于HiLink开放平台,把尽可能多的智能家居产品和IoT设备连接在一起,荣耀亲选自营电商进一步丰富了荣耀的产品线,通过荣耀Life潮玩店等线下渠道,也方便消费者近距离感知荣耀打造的全场景IoT生态。

在种种因素的催动下,各大手机厂商均主动寻找破局之法,例如小米号称要开1000家小米之家发力线下,OPPO和vivo则推出了千元性价比手机主攻线上,不难看出他们的目的都是为了渠道的均衡发展,成为”全渠道品牌”。

在中国智能手机市场负增长的大环境下,荣耀手机仍能稳步向前,线上线下同步发力,凭借着技术引导和产品创新力,已成为荣耀品牌的核心驱动力。

可想而知,荣耀也不例外。荣耀Life成都店的出现,正是荣耀寻求突破的一个信号。根据赛诺数据,2019年1月中国线下市场中,荣耀位列第四,这一亮眼成绩的取得,正是基于荣耀已经坐稳线上第一的情况。如果线下市场表现再进一步,那么总成绩进入”中国前二”也不是不可能。

目前荣耀已经设立了快速突进中国市场第二、全球第四的目标,荣耀接下来的表现,我们拭目以待。

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归根究底,荣耀Life成都店的出现是智能手机行业的一个缩影,线下渠道重新得到重视,除了做产品,做用户、做品牌、做社交也变得同样重要。同时消费者对线下体验的要求也在日益增长,类似荣耀Life自营概念店,”跟风者”或许会越来越多。

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